É hora de parar de usar a sustentabilidade como uma declaração de moda
As empresas precisam tornar reciclagem e sustentabilidade de chavões de marketing para realidade ambiental
Muito é falado sobre o tópico de sustentabilidade e reciclagem. Muito.
Na última década, não apenas ganhou destaque – liderados pela geração millennials que embalam o assunto como um precioso recém nascido – como também se tornou um elemento básico da cultura moderna, e as empresas reconhecem isso.
Em 2015, um relatório Nielsen descobriu que 73% da geração millennials estava disposto a pagar mais por produtos sustentáveis. Em 2018, o relatório também descobriu que 85% dos millennials e 80% da geração Z classifica o meio ambiente no topo da lista de empresas com as quais eles estariam engajados.
Avançando para 2020, pesquisas de um órgão diferente – o Institute of Business Ethics – descobriram que a responsabilidade ambiental está entre as três principais questões que preocupam esse público.
Sem dúvidas, é uma importante questão social, que é adotada como parte fundamental das estratégias de negócios – em vários setores – com marcas que tentam atender seus consumidores exigentes e se tornarem queridas por eles.
Mas aí está um grande problema.
Olhando para um cenário mais amplo, as empresas se comprometem com sustentabilidade e reciclagem de forma vaga, e o termo e usado mais como ferramenta de marketing do que visto como um problema coletivo que precisa ser resolvido.
Expressões como reciclagem e sustentabilidade se tornaram chavões de marketing.
Todos nós percebemos, não é mesmo? Uma empresa ou marca que faz uma declaração ousada sobre sua postura em relação à sustentabilidade e os passos que promete para ser mais “verde”.
O problema é que esses passos nunca são vistos. Tudo o que nos resta é um vazio de promessas. E, mesmo que a gente veja ações que o consumidor possa apoiar, existe pouco incentivo para fazê-lo.
A mudança de plástico descartável para embalagem reutilizável é um excelente exemplo disso. Veja o caso de uma marca que lança uma nova embalagem de refil ecológica para dispenser de sabonete, por exemplo. Tradicionalmente, essa empresa lucrava com a venda do seu produto em uma embalagem descartável, garantindo que o consumidor precisaria continuar comprando de novo e de novo conforme acabava.
A medida que o resíduo plástico e a reciclagem apareciam na agenda nacional e cultural, já o desejo que a marca permaneça na mente dos consumidores. Então, ela desenvolve um refil ecológico para satisfazer tanto os consumidores que são eco-friendly, como os que desejam se manter sem mudanças.
A questão, porém, é que essa decisão foi tomada por uma cabeça com pensamento comercial, com a sustentabilidade em segundo plano. Basicamente, é apenas um complemento.
A verdade é que, mesmo que as marcas com esse posicionamento estejam divulgando a mensagem de sustentabilidade, eles não estão incentivando o consumidor a fazê-lo. Para agravar isso, uma investigação no ano passado revelou que uma abordagem de compra sem desperdício era 50% mais cara.
Mais incentivos, por favor.
Se levarmos a sério como nação sobre reciclagem e vencêssemos nosso problema de resíduo plástico, haveria mais incentivo para as pessoas fazerem essa mudança. Precisamos de métodos que façam da sustentabilidade e da reciclagem a atração principal.
É o que fazemos que vai gerar impacto, não o que falamos que vamos fazer.
Ano passado, houve um claro entendimento de que existe mais que as empresas podem fazer em relação à sustentabilidade e reciclagem.
No relatório da HSBC’s Made For The Future tem uma declaração que dos empresários que participaram, 86% achavam que podiam melhorar o seu comprometimento com sustentabilidade.
Isso impressiona, mas não choca. Nos leva de volta às observações iniciais. Sustentabilidade tem sido uma jogada de marketing há anos, em vez de uma ação real que precisa ser incorporada.
Poucos empresários conseguem argumentar contra isso, mas existem líderes e algumas marcas que estão dando passos largos para fazer a diferença que o resto de nós podemos ver como inspiração.
Uma dessas marcas é a BrewDog que tem o propósito e crença genuína de fazer a diferença, ter um impacto positivo e defende essa mudança. O trabalho que a marca está fazendo na Escócia, após o lançamento de sua iniciativa “Buy One Get One Tree”, é realmente admirável.
Para aqueles que não são familiarizados com o plano, a cervejaria, em parceria com o projeto “Eden”, se comprometeram a plantar uma árvore para cada engradado de cerveja comprado durante o ano de 2021. A empresa também lançou o programa “Equity For Punks Tomorrow”, com todos os que investiram no programa tendo sua própria árvore nos 2.050 acres da floresta BrewDog.
É rico. É atual. É verossímil. Inspira. E por causa disso, a presença da marca BrewDog disparou e eles ganharam muitos seguidores.
Eles não estão sozinhos. Está bem documentado como a empresa com sede em Los Angeles, Beyond Meat, foi além para sacudir a indústria da carne. A marca de roupa Patagonia tem a filosofia corporativa que é “100% para o planeta”. Aqui no Reino Unido, Innocent Drinks e Leon estão entre as empresas que lideram a taxa de sustentabilidade.
Especificamente quando se refere ao plástico, um relatório de 2018 mostrou como 250 organizações uniram forças para acabar com os resíduos plásticos, graças a um comprometimento liderado pela fundação Ellen MacArthur.
O que essas empresas e marcas têm em comum? Eles estão realizando ações genuínas que seus clientes podem abraçar.
Dar incentivos e realizar ações que os consumidores possam apoiar é a chave.
A beleza da sustentabilidade e reciclagem é que não existe uma resposta única para todos. Toda empresa e indústria tem uma forma única de como podem fazer a diferença.
Sustentabilidade corporativa está além de chavões e é sobre dirigir mudanças para reduzir o impacto das empresas no planeta. Algumas empresas focam nas iniciativas sustentáveis para o meio ambiente enquanto outras têm metas de sustentabilidade que abrangem saúde, pobreza, educação e muito mais.
Tudo começa com uma iniciativa forte que ressoa nos consumidores, uma iniciativa que eles querem apoiar. Empresas não precisam construir uma floresta para alcançar o objetivo, ou produzir um produto inovador para mudar o mundo. São ações simples que, coletivamente, podem fazer a diferença, incluindo:
- Investimento ESG e programas de financiamento verde;
- Cadeia de suprimentos circular;
- Corte de custos para produtos reusados;
- Treinar funcionários e reforçar as políticas de sustentabilidade no trabalho;
- Ajudar os consumidores a tomarem decisões;
- Encorajar hábitos positivos;
- Reduzir o desperdício;
- Transparência e atualizações regulares com o público-alvo e clientes;
- Desenvolver iniciativas para envolver os consumidores;
Já se foram os dias que um bom produto era suficiente para ganhar clientes.
A verdade é que os valores da marca superam isso e com as gerações millennials e Z tornando-se cada vez mais influentes, empresas – nos vários setores – não tem escolha senão incorporar as demandas deles se eles quiserem conquistar esse público, especialmente quando se trata de assuntos como sustentabilidade e desperdício de plástico.
Ao longo do tempo ações individuais se tornaram coletivas. O coletivo cria o momento. Momentos geram mudanças genuínas. Precisamos de mais ações. Não há mais truques de marketing.
Nota do Editor: Esse artigo foi publicado em nome da Advanced Dynamics, um fornecedor de máquinas totalmente integradas de alimentação, enchimento, etiquetagem e embalagem, pela Hallam. Para maiores informações, por favor entrar em contato com Tom Bestwick no e-mail tom.bestwick@hallam.co.uk